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摩根策略家装变局

（原标题：家装变局）

文/乐居财经靳文雨

当消费者还在为装修选材奔波于各大卖场时，一场由资本与技术驱动的暗战早已在家装市场打响。

近日，国家市场监管总局公示信息显示，北京京东世纪贸易有限公司收购四川生活家家居集团有限公司股权的经营者集中案件已获得无条件批准。

作为电商巨头，京东近年来在家居家装领域持续投入，从供应链整合、线上平台运营到线下体验探索均有涉足。自2019年进军家装市场以来，京东居家业务在全国开设了超过300家门店，覆盖近300个区县，还发布了“京东家装全链路自营战略”。

此次被收购的生活家家居，则是西南地区领先的一站式整体家居服务商，拥有成熟的线下服务网络和专业的家居服务团队。生活家的标准化施工体系和供应链能力与京东的数字化优势高度互补。

京东意在深度整合生活家家居在供应链、设计、安装、售后等环节的专业能力，与自身在电商平台、物流配送、金融服务等方面的优势形成互补，进一步拓展家居家装垂直市场、打通线上线下一体化服务。

这桩交易看似是企业版图的一次扩张，实则是巨头们在家装赛道激烈角逐的缩影。

从阿里斥资百亿布局红星美凯龙、居然之家，到贝壳收购圣都家装、推出被窝整装，再到字节跳动虽几经调整仍未放弃家装业务的探索，越来越多的行业巨头正将目光投向这片万亿级市场。

这些跨界而来的“搅局者”，带着各自的优势与野心，试图在家装行业的复杂生态中撕开一道突破口，而他们的每一次动作，都在悄然重塑着这个传统行业的竞争格局。

巨头纷纷入局，分食家装蛋糕

据乐居财经了解，京东并非首个入局家装市场的巨头。早在多年前，各大互联网巨头就纷纷将目光投向这片看似潜力无限的领域。

阿里巴巴在2015年发布“淘宝极有家”一站式筑家平台，2017年上线“淘宝心选”泛家居零售体验式店铺，后来又发布“躺平计划”，打造“家居+社交”，为工厂、商家、消费者提供数字化解决方案。

2018年，阿里拿出54亿元投资居然智家，2020年又斥资43亿元投资红星美凯龙，不断加码布局。

2020年，淘宝天猫总裁蒋凡在阿里家装生态战略峰会上表示，从2020年开始，天猫将以技术与产品的创新持续推动消费者线上体验升级，从“货架式的产品陈列”到“沉浸式导购体验”进行转变，还定下了未来3年内，让家装的数字化率由10%提升至20%，成交规模达到1万亿的目标。

腾讯于2018年与红星美凯龙达成合作，通过数字化技术赋能家居卖场，试图打造智慧家居消费场景。字节跳动也曾试图在这一领域分一杯羹，虽未如阿里、腾讯般大张旗鼓地布局，但也通过投资、孵化相关项目的方式涉足家装业务。

字节跳动旗下互联网家装家居服务平台 “住小帮”，业务范围涵盖装修案例、家装知识、家装服务等多方面。2022 年底，其家装业务 “住好家” 从 “住小帮” 中分拆出来，成为独立的装修业务平台，一度深入参与到施工等环节，不过在 2024 年初，字节跳动宣布调整 “住好家” 的业务方向，转为探索家装业务服务保障的模式。

除了互联网巨头，一些其他行业的企业也跨界进入家装市场。贝壳凭借自身在房产交易领域积累的海量客户资源和渠道优势，于2020年收购圣都家装，并推出被窝整装品牌。海尔则以三翼鸟品牌发力智能家居领域，试图通过整合家电、家居产品，打造一站式智慧生活解决方案。

“ 闯关”遇阻，家装市场水很深

尽管巨头们怀揣着宏伟的蓝图纷纷入局，但家装市场似乎并不那么容易被驯服。

阿里巴巴虽然在家装业务上投入巨大，目标远大，但要实现家装数字化率大幅提升以及万亿成交规模的目标并非易事。

家装行业的复杂性、非标准化以及服务链条长等特性，使得线上化进程困难重重。消费者在购买家装产品和服务时，往往更注重线下体验，对产品的质感、颜色、尺寸等实际感受要求较高，这与线上销售的虚拟性存在一定矛盾。

此外，家装服务涉及设计、施工、安装等多个环节，任何一个环节出现问题都可能影响消费者的整体体验，而要将这些环节全部数字化、标准化，并保证服务质量的一致性，难度极大。

字节跳动在涉足家装业务后，也未能取得理想的成绩。其相关项目进展缓慢，在市场上的影响力有限。家装行业的重资产、重服务属性，与字节跳动擅长的轻资产、线上化运营模式存在较大差异，难以快速复制其在其他领域的成功经验。

国美也曾尝试在家装领域发力，推出过相关业务并大打价格战，如“国美打半价”等促销活动，但最终也未能在市场上站稳脚跟。

国美长期以来在电器零售领域积累的品牌形象，难以快速延伸到家装领域，消费者对其在家装产品和服务的专业性、可靠性存在疑虑。同时，国美在供应链、线下服务网络等方面与专业家装企业相比并无明显优势，在激烈的市场竞争中逐渐败下阵来。

京东收购生活家家居，是其在家装市场布局的重要一步，但未来能否成功整合资源，在激烈的市场竞争中脱颖而出，仍有待观察。

对于整个家装行业而言，无论是巨头企业还是传统企业，亦或是新入局者，都需要深刻理解行业特性，不断探索创新商业模式，提升服务质量和效率，才能在这片充满挑战与机遇的市场中立足。家装市场的未来，或许就隐藏在这些不断尝试与变革之中。

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